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ROI im Marketing? … Was Sie wirklich messen sollten!

Macht der ROI im Marketing wirklich Sinn? Oh ja, wenn damit nicht nur der direkt erzielte monetäre Return gemeint ist. Geldwerter Vorteil kann im Online Marketing sehr viel mehr sein. Und Tools wie z.B. Hubspot können dieses MEHR sogar sichtbar machen. Also, machen Sie es richtig!

Ist über ROI nicht schon alles gesagt? Wohl eher nicht!

Um es von Anfang an zu sagen: Das hier wird keine wissenschaftliche Abhandlung über den Return of Investment für Marketing. Und ganz sicher hat das hier nichts mit ROMI oder TOMI zu tun – scheinbar die liebsten Kinder der Gesamtheit aller deutschen Marketing Professoren.

Ansich wäre die ROI Berechnung eigentlich nicht Wert darüber zu schreiben. Problematisch wird die Sache erst dann, wenn wir geballt damit konfrontiert werden, wie katastrophal und geradezu fahrlässig mir der ROI Berechnung heutzutage umgegangen bzw. eben nicht umgegangen wird.

Fangen wir einfach an, nämlich mit der Erklärung, was eigentlich gemeint ist: ROI als Abkürzung von Return of Investment … meint in unserem speziellen Fall das messbar zurückgeflossene Kapital aufgrund durchgeführter Marketingmaßnahmen. Also frei nach dem Motto: Ich habe 1 € ins Marketing gesteckt und z.B. € 1,50 an Erlösgewinnen zurückerhalten. Was die Mehrzahl der letzten bei uns eingegangenen Interessenten-Anfragen aber vermuten lässt ist, dass nicht die Gesamtheit des Marketings, sondern sich eine einzelne Maßnahme einer ROI Betrachtung zu unterziehen hat. Und damit fängt das Dilemma eben an. Folgte man der Universitäts-Lehre, so käme jetzt also ROMIs und/oder TOMIs große Stunde.

 

Return on marketing investment

ROMI Kalkulation

Turnover On Marketing Investment

TOMI Kalkulation

Beide Formeln scheinen aus einer Zeit zu stammen, da Henry Ford mit seinem Spruch „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte“ noch für echte Champagner-Laune sorgen konnte. Seit dem ist aber eine Menge geschehen – und ich meine nicht nur den 2. Weltkrieg. Nach unserem Dafürhalten ist es geradezu sträflich, wenn in deutschen Universitäten immer noch so ein Unsinn gelehrt wird.

ROI ist mehr als zurückgeflossenes Kapital zu einem bestimmten Stichtag

Ist Ihre Frau auch ein Spontankäufer? Sie betrachtet zum ersten Mal eine Werbeanzeige und nur daraus entsteht ein unbändiger Wunsch, der sofort durch einen spontanen Kauf befriedigt wird?! Nun, für diesen Fall dürfen ROMI und TOMI gerne herhalten. Ja, dann ließe sich mit Fug und Recht behaupten, dass eben diese eine Anzeige für einen konkreten Kauf verantwortlich ist.
Jedoch frage ich mich, wie oft das vorkommt und wirklich im Marketing messbar ist. Sehr richtig … nie! Keiner kann feststellen, wie oft meine Frau vorher bereits mit der Marke in Berührung gekommen ist. Das muss ja nicht einmal eine Anzeige gewesen sein, heute reicht ein „liked“ der besten Freundin aus, um den ersten Impuls zu setzen.

Sie merken, worauf ich hinaus möchte. Likes, Views, Animation sind geldwert, weil sie heute genauso zu Käufen führen können, wie die teuersten Marketingmaßnahmen z.B. in Form von Fernsehspots. Folgt man nun einer gleichwohl universitären Lehre – der nämlich, dass Kaufentscheidungen immer in unterschiedlichen Kaufphasen verlaufen – sollte es nicht verwundern, dass solche Erstimpulse ganz zu Anfang einer Kaufentscheidung stehen und daher von ROMI und TOMI in keinster Weise berücksichtigt würden. Und bei der Kurzatmigkeit vieler Marketingentscheider würden solche Kampagnen bei einer reinen ROI Betrachtung sofort als irrelevant aussortiert – ganz einfach, weil die Messperiode zu kurz angesetzt wird. Der schnelle Return ist also auch hier wichtiger als Sichtbarkeit, Einbeziehung von Salescycles & Co?! Das kann weder richtig noch gesund für´s Unternehmen sein. So vertut Ihr Marketing Chancen und überlässt dem Wettbewerb allzu leichtfertig das Feld.

Kaufentscheidung

Wenn schon ROI, dann bitte richtig!

Sehen Sie, wir mögen Zahlen. Wir mögen Sie so sehr, dass wir Ihnen die richtigen an die Hand geben möchten. Und mit richtig meinen wir eben all die Zahlen, die in einem Unternehmen aktiv steuerbar sind, sich daher messen lassen und durch die eigene Unternehmens-Kommunikation erzeugt werden.

  • Reichweite: Gemeint ist eine rein theoretische Zahl. Die Menge Menschen nämlich, die sich in der grauen Theorie durch jedwede gewollte Marketingaktion erreichen ließen, weil Sie eine konkrete „Adresse“ dazu haben. Gemessen wird hier z.B. wieviele Adressen Ihr Mailverteiler hat, wieviele Twitter-Follower etc.
  • Besuche: Diese Zahlen geben an, über welche Kanäle ein Besucher Ihre Website, Blog oder Shop tatsächlich betreten hat. Hier sollte schon mit einem guten Analyseprogramm gemessen werden, da zu fürchten steht, dass nur ca. 60% aller gemessenen Website-Besucher tatsächlich von Menschen ausgeht.
  • Leads/Interessenten: Eine nicht einfach zu messende Zahl. Gemeint ist hier nämlich die Anzahl an Direktkontakten, die sich einer einzelnen Marketingaktion direkt zuordnen lässt. Ruft also ein Interessent aufgrund einer Mailingkampagne an, so muss diese Zuordnung abgefragt und erfasst werden. Ein wenig mühsam, aber in jedem Fall sein Geld wert.
  • Kunden: Wie bei den Interessenten ist auch diese Zahl schwieriger messbar und hängt maßgeblich von dem Einsatz geeigneter Tools ab. Wer aber ein Tool wie z.B. Hubspot im Einsatz hat, wird beide Zahlen sehr einfach aus dem System ablesen können.
  • Conversion: die am häufigsten falsch interpretierte Zahl. Es können ja beliebig viele Conversions gemessen werden, aber es sollten nur 3 Arten wirklich reportet werden.
    • Quote: Besucher zu Leads
    • Quote: Leads zu Kunden
    • Quote: Besucher zu Kunden

    Sämtliche anderen aufgenommenen Conversions sind zwar für eine Kampagnen-Optimierung wichtig erfasst und ausgewertet zu werden, machen in C-Level Reports aber keinen Sinn. Melden Sie Ihren Entscheidern in Marketing und Vertrieb sowohl die nackten Zahlen, als auch die Veränderungen zum Vormonat in % … damit sind Sie garantiert immer auf der richtigen Seite.

Wir haben uns einmal die Mühe gemacht und eine Excel-Tabelle entwickelt, die Ihnen die Arbeit deutlich vereinfachen wird. Für alle, die bereits Hubspot oder ähnliche Tools im Einsatz haben: Richten Sie die Reports am besten mit den Boardmitteln entsprechend ein.

Der ROI Kalkulator

MARKETING ROI BERECHNUNG … powered by etent.de

zum Excel-Sheet

Warum Das alles?

Noch einmal, Kaufentscheidungen verlaufen nur in den allerseltensten Fällen wirklich spontan, haben also keine „Vorgeschichte“. Und selbst bei den sogenannten Fast Moving Consumer Goods nimmt die Anzahl der Spontankäufe sukzessive ab. Zu viele Skandale um Produkt, Hersteller und Methoden haben Konsumenten aufhorchen und skeptischer werden lassen. Menschen haben sich „Informationsfilter“ angeeignet, die zur Folge haben, dass bloße Kaufparolen kaum noch Wirkung zeigen und sich Kaufprozesse teils dramatisch verändern. Natürlich gibt es auch hier Ausnahmen … aber nur sehr wenige.

Sollten Sie also eine Marketing ROI Messung im Unternehmen einführen, können wir nur dringend empfehlen, den gesamten Verkaufstrichter in Zahlen zu berücksichtigen und eben nicht nur Anfang, Ende unter der Angabe von x,xx EURO . Und noch eine dringende Empfehlung: Beschäftigen Sie sich mit Tools wie Hubspot, Merkato, Kiss …, die machen Ihnen das Leben nicht nur einfacher, sondern eröffnen Ihrem Unternehmen vollkommen neue Vertriebsperspektiven.

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