Leadnurturing-mit-Content

Mit themenbezogenem Content durch Lead Nurturing massenhaft Leads gewinnen

Besucher Ihrer Website unterscheiden sich bezüglich Interessenlage und Kaufphase. Mit Inbound Marketing gehen Sie darauf ein und gewinnen Kunden.

Sie haben sich mit den Prinzipien von Inbound Marketing bereits beschäftigt oder sind in der Umsetzung?! Gut! Dann passt das Thema „Kontext und Content“ ja perfekt. Zum besseren Verständnis, was wir mit Kontext meinen, lassen Sie mich einfach ein Beispiel aus der Praxis heranziehen.

Unser Beispiel-Kunde produziert und vertreibt Kamera-Objektive für Profis wie für ambitionierte Hobbyfotografen gleichermaßen. Das Marketing hat in der Vergangenheit ein ansehnliches Maß an verschiedenstem Content produziert und publiziert. Als wir ins Inbound Projekt involviert wurden, war eine der ersten Routineaufgaben die Persona(s) zu entwickeln und den bestehenden Content zu sichten und sinnvoll zu kategorisieren. Tipp: Falls Sie mehr zum Thema „… Persona und wie man sie für das eigene Unternehmen entwickelt…“ wissen möchten, lesen Sie hier hier wie sie Ihre Zielgruppe finden.

Die unterschiedlichen Interessen der Besucher

Bereits zu diesem frühen Punkt fiel uns auf, dass der Content getrennt nach „Hobbyfotograf“ und „Profi“ im Kunden-Unternehmen vorlag. Offensichtlich wurde im Marketing Wert auf eine Trennung der beiden Zielgruppen gelegt. Grund sei die verschiedene Ausgangslage der beiden Gruppen, während der Profi zumeist aus beruflichen Gründen mit den Produkten umgeht, ist der Hobbyfotograf nur in seiner Freizeit mit dem Thema „Objektive“ beschäftigt. Das bedeutet nicht nur eine unterschiedliche Interessenlage, sondern andere technische Vorkenntnisse – was sich auf die Wortwahl auswirkt. Schnell kam die Frage auf, was man mit solchen wertvollen Inhalten anfangen könne – er sei bereits publiziert, aber eigentlich doch „zu schade, um nicht wiederbelebt“ zu werden. Um es vorwegzunehmen, dieser Content wird zukünftig dazu verwendet, eingehende Kontakte über einen gewissen Zeitraum hinweg automatisiert mit hochwertigen Informationen des Herstellers zu versorgen – wobei der die Aufgabe hat, die Verbindung zum Kontakt zu intensivieren. Dieser Prozess wird im Inbound Marketing übrigens gerne Lead Nurturing genannt.

Die Tools im Lead Nurturing

Es versteht sich von selbst, dass die Umsetzung dieses Prozesses ein gewisses Maß an Werkzeugen benötigt. Das hierzu wichtigste Element ist ein System, das selbstständig erkennt, um welchen Typ Besucher es sich handelt und welchen Wissensstand er hat. Sollten Sie erst am Beginn der Suche nach einem passenden Tool sein, sei an dieser Stelle angemerkt, dass in den Werkzeugen der Hersteller Hubspot und Eloqua solche Funktionen standardmäßig vorhanden sind. Das Lead Nurturing hat damit weniger mit Programmierung, sondern eher mit Strategie und Einrichtung zu tun. Gemessen werden kann in den genannten Tools z. B. der Einstiegspunkt, die Anzahl der geöffneten Seiten, Art und Menge der Downloads…. Nach fest vorgegebenen Parametern ziehen solche Systeme dann eigenständig ihre Schlüsse, qualifizieren den Besucher entsprechend der Vorgaben und versenden in bestimmten Intervallen den bereitstehenden Content. Damit das alles genau so funktioniert, benötigt es neben der reinen Software noch folgendes:

  • Interessens-Pfad: Dieser beschreibt genau, welche Informationen in welchem Ablauf versendet werden sollen. Dabei wird der ermittelte Wissensstand wie die durch das Scoring ermittelte Kaufphase berücksichtigt.
  • Scoring Tabelle: Um herauszufinden, in welchem Kaufstadium sich der Kunde befindet, wird eine Wertetabelle erstellt, die jeder Aktion des Besuchers eine Wertezahl beimisst. Das Lead Scoring Prinzip besagt, dass, je mehr Punkte einem Besucher zugeordnet werden können, er entsprechend nah an dem Punkt eines Kaufabschlusses ist.
  • Autoresponder: Es wird ein Werkzeug benötigt, welches die vorgegebenen Informationen zum festgelegten Zeitpunkt versendet und festhält, wann sie gelesen wurden und wie ggf. darauf reagiert wurde. Der Test

Wenn Sie Ihren Content auf die verschiedenen Interessenten, Ihre Kunden, umgestellt haben, vergleichen Sie folgende Zahlen vor und nach der Umstellung:

  • % – Geöffnet: wie viel Prozent der Menschen eine E-Mail erhalten haben, haben diese auch geöffnet?
  • % – Geklickt, wenn geöffnet: wie viel Prozent von denjenigen, die Ihre E-Mail geöffnet haben, nutzten den integrierten Call-to-Action?
  • % – Geklickt: wie viel Prozent aus allen E-Mailempfängern haben Ihren Call-to Action genutzt?

Ziel im Lead Nurturing ist es also, Interessenten den zum eigenen Kontext passenden Inhalt auszuliefern. Zusammenfassend ergeben sich die folgenden Schritte:

  1. Finden Sie heraus, welche möglichen Kontexte Ihre Zielgruppe haben könnte
  2. Ordnen Sie vorhanden Content diesen Kontexten zu
  3. Legen Sie einen „Pfad“ fest, in welcher Reihenfolge solcher Content Ihnen dabei helfen wird, einen Kaufprozess vom losen Interesse bis zum Abschluss zu begleiten
  4. Finden Sie heraus, in welchem Kontext sich Ihr Besucher befindet und „fragen“ Sie ihn, ob er Interesse an weiteren, hochwertigen Inhalten hat
  5. Liefern Sie entsprechend des definierten Pfades den Content aus
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