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Content Publishing mit Hilfe von (Noch-)Nicht-Kunden

Ein Bild sagt mehr als Tausend Worte. Dafür sorgt der starke Einfluss unserer visuellen Wahrnehmung auf unsere Gedanken. Damit lässt sich auch der Erfolg einer relativ jungen Social Networking-Plattform erklären, die auf große Worte verzichtet und voll und ganz auf die Bilderflut im Internet setzt: Pinterest heißt das neue Netzwerk, auf dem User – der Name lässt es bereits vermuten – Interessenprofile anlegen und dazu passende Bilder und Videos an eine virtuelle Pinnwand anheften können.

Solche Bilder lassen sich auch mit Links zu Produkt-Anbietern und weiteren Websites unterlegen; also ein idealer Werbeplatz für Unternehmen, die die Macht des Bildes für eine Marketing Kampagne nutzen möchten. Doch wie kann eine gezielte Platzierung des Contents erfolgen, damit die Zielgruppe nicht nur die Produktbotschaft aufnimmt, sondern auch ihre Verbreitung katalysiert? Wie und wo lässt sich ein Bild platzieren, ohne aufdringlich zu wirken?

Eine Kampagne für den Kotex Women’s Inspiration Day demonstriert, wie es geht: Man führt eine Zielgruppen-Analyse durch, macht dann die Zielgruppe zum Werbeträger und überlässt das Content Publishing denen, die man in Zukunft zur eigenen Kundschaft zählen möchte.

Und so wurde das Ganze umgesetzt:

  • Selektion: Zunächst wurden potentielle Publisher ausgewählt. Die 50 aktivsten Pinterest-Nutzerinnen wurden anhand ihrer Profile auf Interessen und Geschmacksmuster untersucht.
  • Transformation: Die ausgewählten Personen sollten dann zu aktiven Content Publishern „geformt“ werden. Hierzu wurden ganz individuelle Geschenkpakete anhand der Profilanalysen erstellt und an die Inhaberinnen der Profile verschickt.
  • Zurücklehnen und eine Kettenreaktion beobachten: Die Beschenkten freuten sich derart, dass sie nicht nur Pinterest dazu nutzten, um Bilder zu ihrer Giftbox in Umlauf zu bringen. Sie berichteten auch über weitere Kanäle wie Facebook und Twitter über ihr Glück. Das Ergebnis ist beeindruckend: Knapp 700.000 Impressions und über 2.000 direkte Interaktionen!

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Welche Bedeutung kommt hier Social Marketing zu? Bei dieser Marketing Kampagne wird Content genau dort positioniert, wo sich eine Zielgruppe aufhält. Ist der Kanal richtig gewählt, entsteht weiterer User generated Content, in diesem Fall in Form von Bild und Video. Der Kunde wird darüber hinaus zum Werbeträger und hilft aktiv bei der Verbreitung des Contents und damit auch der Markenbotschaft.

Müssen Unternehmen immer auf Social Media-Kampagnen setzen, um Content Marketing zu betreiben? Jein! Sofern Social Marketing nicht auf puren kurzfristigen Effekt abzielt, sondern in eine langfristige Strategie eingebettet werden soll, müssen Unternehmen Social Media-Trends berücksichtigen und Social Marketing als Teil einer effektiven Content Marketing-Strategie verstehen. Dieses Zusammenspiel gilt umso mehr, wenn ein guter Ruf, eine positive Reputation oder ein fein getuntes Image aufgebaut bzw. aufgeladen werden soll.

Um auf Inhalte aufmerksam zu machen, die ein langfristiges strategisches Ziel verfolgen (Content Marketing), ist es ratsam auch Instrumente des Social Media-Marketings einzusetzen, die eher kurzfristigen medialen Erfolg produzieren.

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