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Personas… richtiger Content passend zur eigenen Zielgruppe

Besucher aus Ihrer Zielgruppe … Ihre Personas …  MÜSSEN Sie  individuell ansprechen. Hier erfahren Sie wie es geht und worauf Sie achten müssen.

Gebt uns mehr und bessere Filter, damit wir unsere Zielgruppen besser ansprechen können, so lesen sich Anfragen, die uns erreichen. Was damit allerdings gemeint ist, bleibt unerwähnt. Wird damit eine bessere Lokalisierung möglicher Werbeplätze angestrebt, leisten wir gerne Aufklärungsarbeit und betonen: dies ist verschenkte Liebesmühe. Eine Beschreibung der Online Persona kann mehr … sie ist der Ausgangspunkt, die gesamte Kommunikation danach auszurichten – Website, Tonalität, Conversions … Und um Personas im Detail zu definieren , folgen wir einer prozessorientierten Methodik, die die Prinzipien der Limbic® Typisierung anwendet (hier finden Sie übrigens mehr zu dem Thema Limbic® Typisierung).

Direkt nach der Frage „mit WEM lohnt es, zu kommunizieren“, stellt sich die Frage „was fange ich mit dem Wissen über IHN an“. Unsere simple Antwort darauf heißt, stellen Sie sich und Ihr Unternehmen darauf ein. „Einstellen“ meint, dass sich das Angebot des Contents inkl. der Kommunikationskanäle auf die ins Auge gefasste Persona einzustellen haben. Tun Sie das nicht, kommunizieren Sie nicht mit IHREN Interessenten.

Das Content-Angebot an die Online Persona anpassen

Wenn Text, wie lang sollte er sein? Welche Tonfärbung in Headline und Fließtext? Ist ein Unternehmensblog nicht die bessere Informationsplattform? Video… passt das zur Persona? Es sind simple Fragen, die zu Anfang einer Content-Optimierung stehen. Weil ich ein Freund von reproduzierbarem Vorgehen bin, schlage ich stets folgende Herangehensweise vor:

1. Vorbereitung

Ohne Listen geht es nicht. Es braucht eine Tabelle, in der die wichtigsten Fragen gesammelt werden. Stellen Sie sie von vornherein so, dass sich aus den eingehenden Antworten ableiten lässt, wo und wie bestehender Content, Design, Struktur, Tonalität o. ä. angepasst werden müssen. Beispiel: in welcher Tonalität sollte mit der Persona kommuniziert werden?! Welche Bildsprache erwartet die sie, welche schreckt ab …

2. Wettbewerberbeobachtung

Hier geht es darum, die richtigen Antworten auf die Fragen zu finden. Eine für Sie relevante Keywordliste ist die beste Grundlage, Wettbewerber-Seiten zu identifizieren, die, aufgrund ihres Google-Rankings, offensichtlich Keyword-relevanten Content ausliefern. Auf einen Großteil der oben gestellten Fragen finden Sie dort eine Antwort.

3. Mediensammlung

Es gibt weitere Content-Quellen zum Thema: Fachmagazine (auch in Printform), Blogs, Foren etc. Sammeln Sie solche Quellen und ergänzen Sie Antworten zur Fragenliste. Sie sind ein kaum versiegender Quell neuer Content Ideen.

4. Analyse

Jetzt liegen die Antworten vor Ihnen und informieren über das „Was und Wie“ der notwendigsten Änderungen. Weil in den seltensten Fällen sämtliche Änderungen in einem Rutsch vorgenommen werden können, ist Priorisierung unvermeidlich.

Die eigene Website … auf Ihre Persona abstimmen

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Wir betrachten die Website als Informations-Hub der gesamten UnternehmensKommunikation. Was Sie auf anderen Kanälen publizieren, sollte per (Back-) Link hierherverweisen. Wie ist ein solcher Informations-Hub aufgebaut?! :

1. Navigation & Struktur – Sie geben vor, Besucher folgen Ihnen

Die wichtigsten Elemente Ihrer Website sind die Struktur und die darauf basierende Navigation. Die Navigation sollte eindeutig sein. Keine Animation, möglichst flach und wenige Untermenüs. Eine gute Website-Struktur fasst Inhalte mundgerecht zusammen und gibt einen Klickpfad vor. Sie erzählt folgende Story: „Was mache ich. Wer bin ich. Was sagen andere über mich. Was biete ich noch alles rund um Dein Thema“. Die Reihenfolge dieser Punkte und wie viel Raum Sie jedem Kapitel einräumen, hängt von Ihrer Persona ab.

2. Tonalität … die Sprache Ihres Besuchers sprechen

Sie wissen, welche Eigenschaftsstruktur Ihre Besucher haben. Konzentrieren Sie sich auf die von Ihnen festgelegte Persona.. Haben Sie beispielsweise einen eher dominanten Typ im Visier, will der mit klarer und eingängiger Sprache angesprochen werden. Er verwendet sie selbst … „Sprache“ meint hier nicht nur Text, auch Bildsprache und Layout müssen einbezogen werden. Mit allzu vielen Emotionen möchte nicht jede Persona angesprochen werden.

3. Werte … es geht um Sie und Ihre Leistungen

Das Thema der Werte wird in Unternehmen entweder ernst genommen oder unter den Tisch gekehrt. Wenn Sie das Wesen Ihres Unternehmens und Ihrer Produkte als „Wert“ beschreiben, dann sollten Sie eine Sprache wählen, die Ihre Persona…. anspricht. Vergessen Sie bitte nicht, dass es Werte gibt, die Ihre Persona besonders einfach nachvollziehen kann. Dies sollten Sie in die Priorisierung einbeziehen. Haben Sie eine Persona vor sich, die sich von äußeren Reizen treiben lässt, sie vielleicht sogar sucht, könnte diese mit den Werten „Spaß, smart, spontan“ mehr anfangen als mit „konservativ und werthaltig“.

4. Conversion – die Königsdisziplin

Das Wichtigste auf jeder Website ist die Konversion/Conversion. Der Besucher soll direkt kaufen, den Telefonhörer in die Hand nehmen oder sich wenigstens in eine Liste eintragen. Weil das kaum auf Anhieb klappt, sollte auch hier auf die Grundausrichtung der Persona Rücksicht genommen werden. Ein Beispiel a là Limbic® Typisierung: Haben Sie es mit dem ausbalancierten, harmonisierenden Menschen zu tun, sind Conversions mit direkten monetären Auswirkungen eine besonders hohe Hürde. Hier punktet nur, wer vertrauensbildende Conversions in sein Repertoire aufnimmt. Hierzu bietet sich der Download von Studien, Whitepapers oder anderem hochwertigen Content an. Wenn dieser kontinuierlich und mit wachsender Contentqualität angeboten wird, erhöhen Sie mit einem solchen Conversions-Pfad Ihre Verkaufschancen drastisch.

Sonstige Kommunikations-Kanäle … auf Ihre Persona abstimmen

Diesem Punkt möchten wir an anderer Stelle mehr Raum bieten. Hier nur so viel, Content gehört nicht nur auf Ihre Website/Blogs. Das Suchverhalten hat sich drastisch geändert. Wenn Sie die o.g. Punkte jedoch im Detail durchgearbeitet haben, haben Sie einen Eindruck, welche Kanäle von Ihrer Persona genutzt werden – welche Online-Kanäle es sich also „zu bespielen“ lohnt. Trotzdem hilft eine Priorisierung nach Reichweite, Personalaufwand und Budget,Vorrangiges von „nice to have“ zu unterscheiden.

Fazit:

Eine konsequent auf Ihre Persona(s) zugeschnittene Kommunikation bietet nicht nur um ein vielfaches höhere Abschlusschancen, sie ist Grundlage für eine hervorragende Kundenbindung. Sie haben schließlich eindrucksvoll demonstriert, dass Sie Ihre Kunden verstehen und auch ihre Sprache sprechen.

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