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Die Klasse-Navigation: wie Sie Ihre Website optimieren und Besucher gezielt leiten

3 Schritte und viel Wissen: so kommen Sie gezielt zu Ihrer Wunsch-Navigation, die Ihnen dabei hilft, Ziele zu erreichen.

Es gibt auf einer Website kaum Wichtigeres als die Navigation. Oft in der Horizontalen und nur ein paar Pixel hoch, ist sie trotzdem das Rückrat Ihres Webauftritts. Allerdings mache ich mir keine allzu großen Illusionen darüber, dass die Navigation in den allermeisten Fällen eher allgemeinen Prinzipien folgt, als dass sie individuell entwickelt wurde. Um Konversionen anzukurbeln und Absprungquoten zu minimieren, sollte man das mit der Navigation allerdings richtig machen! Dazu braucht es Zeit, ein wenig Arbeit und eine Methode, um schnellst möglich ans Ziel zu kommen und die Website zu optimieren:

1. Schritt … Erst Gedanken, dann Karten sortieren

Eine einfache Technik, um eine Art roten Faden in der Herangehensweise zu erhalten, ist die des „Kartensortierens“. Laden Sie hierzu Unternehmens-Externe zu einem 30 Minuten-Meeting ein. WICHTIG: Stellen Sie unbedingt sicher, dass Sie Teilnehmer entsprechend Ihrer Persona-Gruppen einbeziehen – ansonsten agieren Sie u.U. an Ihrer Zielgruppe vorbei. Hier finden Sie alles zu dem Thema Persona. Ein Moderator sollte den Anwesenden in 2 Minuten erklären, was das Ergebnis dieses Meetings sein soll … und dann kann es auch schon losgehen! Legen Sie dazu einen Schwung Karteikarten aus, wobei jede mit dem Inhalt Ihrer bestehenden (Haupt-)Seiten beschriftet sein sollte. Jetzt bitten Sie die Teilnehmer die Karten so zu stapeln, dass diese zueinander passen. Mehr geben Sie nicht vor … ausser, dass zum Schluss alle Karten in nur 5 Stapeln zusammengefasst sein sollten. Schauen und hören Sie jetzt genau hin, wie und vor allem WARUM ihre Teilnehmer die Karten gruppieren. Nachdem das erledigt ist, fragen Sie danach, wie jeder der entstandenen Stapel benannt werden sollte. Das sich daraufhin ergebende Raster ist ein erster guter Ausgangspunkt einer passenden Navigation.

2. Schritt … Reports lesen und verstehen

Falls Ihre Marketing-Analyse-Software dies hergibt, ist ein Konversions-Analysereport ein weiterer wichtiger Bestandteil, um zu einer passenden Navigation zu kommen – und Ihre Website optimieren hilft . Selbst bei einem nur flüchtigen Blick lässt sich eindeutig herauslesen, welche Themen in Ihrer Hauptnavigation nicht fehlen dürfen. Warum?! Durch eine solche Analyse wird Ihr Verkaufs- oder Konversions-Trichter auf den Kopf gestellt und damit hinterfragt: „Was waren die am häufigsten besuchten Seiten, die am Ende zu einer Kunden-Konversion führten?“. So werden auch solche Seiten entlarvt, die zwar viel Traffic generieren, aber kaum Konversion – in letzter Instanz also kein Geschäft – erzeugen. Wir nennen solchen Content gerne auch den Schaufenstergucker-Content – der aber bitte auf keiner optimierten Website fehlen darf. Allerdings kann man schon kritisch hinterfragen, ob solcher Inhalt dann in der Navigation seinen Platz finden sollte.

3. Schritt … wenn Sie mit Standard-Werkzeugen arbeiten

Haben Sie keinen Konversions-Report zur Hand, können Sie mit Google Boardmitteln ebenfalls zu ansehnlichen Ergebnissen kommen. In Google-Analytics steht Ihnen dazu der Visitors Flow-Report zur Seite. Das Werkzeug filtert zwar nicht Bewegungen von späteren Käufern heraus (solche Werkzeuge stehen Ihnen z.B. in Hubspot zur Verfügung), zeigt Ihnen aber in seinem Context Menü, wie Besucher generell auf Ihrer Seite navigieren.

So sollten Sie mit den gewonnen Informationen umgehen.

Sie haben bis hierhin einen guten Eindruck gewinnen können, was Sie in Ihrer zukünftigen Navigation unterzubringen haben. Als Nächstes steht jetzt die Reihenfolge an. Im Blog des Werkzeuganbieters Kissmetrics gibt es zu diesem Thema eine klare Aussage (Navigation Best Practices). Ich fasse der Einfachheit halber mal die wichtigsten Regeln wie folgt zusammen: “ Fügen Sie die wichtigsten Punkte an den Anfang und die unwichtigsten in die Mitte ein. Am Ende sollten die Kontaktdetails stehen. Verzichten Sie auf Untermenüs und belassen Sie es bei max. 7 Navigationspunkten“.

Die richtige Wortwahl … auch in der Navigation

Es gibt eine Menge Arten, selbst einfache Standardbegriffe zu benennen – „Produkte“, „unsere Produkte“, „unser Angebot“, „was wir machen“ etc. Sie merken schon worauf ich hinaus möchte: Die Wortwahl muss zu Ihrer allgemeinen Tonalität passen. Einen guten Anhaltspunkt, welche Tonalität man von Ihnen erwartet, liefern Ihnen die Ergebnisse aus „Schritt 1“. Denken Sie aber bitte auch – dies jedoch erst als Zweites – an Keywords und Suchmaschinenoptimierung. Generell lassen sich in die folgenden Namenskonventionen unterscheiden:

Die Navigation … objektbasiert

Die klarste Navigations-Sprache ist die „objektbasierte“. Sie platziert Inhalte unter konkrete (typischerweise mit einem Substantiv benannte) Kategorien. Diese Art der Organisation ähnelt einem Inhaltsverzeichnis und fasst Seiten unter passende Themen bzw. Kategorien zusammen. Eine objektbasierte Navigation ist zudem extrem nützlich für die Suchmaschinenoptimierung. Warum?! Das beschreibe ich weiter unten.

Das Menü … aktionsbasiert

Seiten, die stark transaktionsgetrieben sind, kommen schneller mit einer handlungsorientierten Navigation zum Ziel. Ein Indiz, ob Sie diesem Typus folgen sollten, gibt die Antwort auf die folgende Frage: Möchten Sie Ihrem Besucher „Dinge“ erklären, oder sind die Sachverhalte dem Besucher in aller Regel klar und Sie möchten, dass er handelt. Banken sind in aller Regel mit aktionsbasierten Navigationen gut beraten.

Publikumsbasierte Navigation

Lassen Sie Besucher ohne Probleme in Gruppen unterscheiden – oder müssen sie es gar – sollten Sie diese Navigations-Art überdenken. WICHTIG: Die gewählten Kategorien müssen eindeutig und akzeptiert sein. Unterscheidungen in z.B. Anlage- und Finanzierungsberatung macht wenig Sinn, da es wegen möglicher Überschneidungen zu Irritationen und damit zu Abbrüchen kommen könnte. Unterscheidungen von Privat- und Geschäftskunden hingegen sind akzeptiert und damit ein probates Unterscheidungskriterium.

Website optimieren … auch in der Navigation

Es ist schön, wenn Ihre Besucher dank Ihrer Navigation Ihre Website nahezu instinktiv begreifen. Allerdings müssen Suchmaschinen gleichfalls (automatisiert) in der Lage sein, Ihre Seiten zu erfassen und zu indexieren. Klar hilft eine passende XML-Datei … aber auch die benutzt in aller Regel die Namensgebung Ihrer Navigation. Verwenden Sie also Keyword-Tools und finden heraus, welche Begriffe am häufigsten Ihre Themen benamen. Tipp: Sofern Sie Hubspot User sind, steht Ihnen hierzu das integrierte Keyword-Werkzeug zur Verfügung.

Definieren Sie Ziele und messen Sie die Ergebnisse ?

Im Web gilt – wie im richtigen Leben auch – nach der Optimierung der Website ist vor der Optimierung der Website. Sie müssen also herausfinden, ob die neu erzielten Klick-Through-Ergebnisse (CTR) besser sind, als die vorigen. Sind sie das nicht, haben Sie vielleicht einen falschen Weg eingeschlagen. Der einzige Weg dies herauszufinden, ist übrigens permanentes Testen. WICHTIG: Damit das alles nicht zu reinen Zufalls-Ergebnissen führt, sollten Sie unbedingt mit einer Annahmen-Matrix arbeiten …. Informationen hierzu finden Sie übrigens hier. Diese schützt davor, rein willkürlich zu testen … Sie gibt damit also eher Ihre ganz eigene Testprozedur vor.

Erkenntnis eines langen Arbeitstages: Sie haben eine Zielgruppe. Sie haben eine Navigation. Passt beides nicht zusammen, lassen Sie viele Chancen an sich vorbeiziehen. Vielleicht irgendwann … zu viele!

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